Le marché des montres de luxe connaît un intérêt grandissant, particulièrement auprès des jeunes générations, et les chiffres récents révèlent des tendances surprenantes. Alors que des baisses ont été enregistrées chez la quasi-totalité des maisons horlogères de luxe, une nouvelle tendance émerge, provoquant la stupéfaction des connaisseurs.
Décryptage de l’étude de Chrono24 : Vers quoi les jeunes se tournent pour leur premier investissement horloger ?
Par Rym El-Kechaï
Publié le 17/09/2024 à 13:00
Le marché de l'horlogerie de luxe est surveillé à la loupe depuis la post-pandémie, après un franc succès durant cette période, l'après COVID-19 n'a pas été tout à fait concluant pour les manufactures suisses qui ont enregistré un déclin prononcé. Ce dernier ne s'est pas arrêté et continue jusqu'aujourd'hui, avec une tendance baissière chez une majorité de maisons.
Une étude menée par Chrono24, la plus grande plateforme mondiale dédiée à l'achat et la vente de montres de luxe, a révélé des statistiques clés sur les comportements d'achat des primo-accédants dans l'horlogerie de luxe. En 2024 les observations sont quelque peu différente de ce que l'horlogerie a toujours connu.
Des jeunes plus enclins à investir dans le luxe
L'étude, réalisée en partenariat avec YouGov auprès de plus de 2 000 répondants, montre que plus d'un quart des personnes interrogées (26 %) possèdent déjà une montre de luxe ou envisagent sérieusement d'en acquérir une. Cet engouement est particulièrement prononcé chez les jeunes : 36 % des 18-24 ans se disent intéressés par l'achat d'une montre de luxe, ce qui souligne une nouvelle dynamique générationnelle.
Cette tendance s’explique en partie par la popularité des montres dans la culture pop, souvent mises en avant par des célébrités et des collaborations entre marques et artistes influents. Difficile de faire le tour de toutes les collaborations, mais 2 événements récents prouve que l'horlogerie est omniprésente. En premier lieu, on retrouve Bella Hadid fraîchement devenue ambassadrice de Chopard, s'ensuit toutes les célébrités qui ont fait leur apparition durant les Jeux Olympiques Paris 2024 avec au poignet des montres prestigieuses (Cartier, Audemars Piguet et évidemment Rolex).
Les marques plébiscitées par les primo-acheteurs
Sans surprise, Rolex domine largement le marché des primo-accédants. Près de 17 % des acheteurs débutants optent pour cette marque, avec une préférence marquée chez les femmes (27,7 %). Les hommes, quant à eux, privilégient également Rolex, suivie par Omega (13,7 %) et Seiko (11 %). La marque Cartier, bien que plus associée à un public féminin, occupe une place significative avec 11,6 % des premières acquisitions féminines.
En parallèle des tendances d'achat, le ChronoPulse Watch Index de Chrono24 offre un aperçu des fluctuations des prix sur le marché secondaire des montres de luxe. Si l'on observe une légère baisse générale des prix en 2024 (-0,49 % au premier trimestre), certaines marques tirent leur épingle du jeu. Jaeger-LeCoultre (+3,97 %), Patek Philippe (+0,41 %) et Rolex (+0,26 %) ont vu leurs modèles augmenter en valeur.
Cette évolution montre que, bien que les montres de luxe soient toujours prisées comme objets de prestige et d’investissement, la stabilité des prix dépend fortement des marques et des modèles. Des montres comme la Cartier Panthère ou la Breitling Navitimer ont connu des augmentations de valeur importantes, tandis que d'autres, comme certains modèles de Breitling et Omega, ont vu leur prix chuter légèrement au cours des derniers mois.
L’attrait du design avant tout
L'étude de Chrono24 révèle également que l’esthétique prime sur les considérations financières pour les acheteurs. 50 % des répondants ont cité le design comme facteur déterminant dans leur décision d’achat, suivi de la qualité du mouvement et de la marque elle-même. Les considérations liées à la valeur de revente et au prix viennent en retrait, avec seulement 36 % et 35 % des acheteurs les prenant en compte.
