Qui aurait pu imaginer qu'une montre connectée aussi populaire que l'Apple Watch pourrait un jour être dépassée par un garde-temps traditionnel ? Pourtant, Rolex est sur le point de surpasser Apple en tant que leader mondial en valeur des ventes de montres.
Le monde de l'horlogerie est en pleine effervescence. Pendant des années, l'Apple Watch a dominé le marché, captivant des millions de consommateurs grâce à ses fonctionnalités connectées. Mais en 2024, un vent de changement souffle sur l'industrie, bouleversant l'ordre établi. Le célèbre horloger suisse Rolex pourrait bien récupérer la première place en termes de valeur des ventes. Comment une maison aussi traditionnelle parvient-elle à rivaliser avec un géant de la tech tel qu'Apple ?
Rolex sur le point de prendre l'avantage sur Apple
Plusieurs facteurs expliquent pourquoi Rolex pourrait surpasser Apple en termes de valeur des ventes en 2024. D'abord, la production de Rolex a augmenté ces dernières années pour répondre à une demande toujours croissante. Bien que cette production puisse légèrement ralentir en 2024, la forte demande sur le marché de l'occasion, où les montres Rolex se revendent souvent bien au-dessus de leur prix initial, devrait permettre à la marque d'enregistrer des revenus supérieurs à ceux d'Apple. En effet, Rolex jouit d'une plus grande flexibilité dans la fixation de ses prix.
Par ailleurs, les trajectoires de ventes des deux marques sont radicalement différentes. Tandis qu'Apple observe une stagnation de ses ventes, Rolex continue de voir la valeur de ses garde-temps augmenter. Cette tendance s'explique par des ajustements réguliers des prix pour compenser l'inflation et le coût croissant des matières premières, ainsi que par l'introduction de modèles de plus en plus luxueux, ornés de pierres précieuses, qui font grimper les prix.
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Les ventes d'Apple Watch ont d'ailleurs connu une chute significative en 2023, avec une baisse de 12 % par rapport à l'année précédente, et une dégringolade de 23 % au premier trimestre 2024. Ce recul est en partie dû à la suspension des ventes des modèles Series 9 et Ultra 2, suite à un litige juridique avec la société Masimo concernant la technologie de mesure du taux d'oxygène dans le sang. Masimo ayant remporté le procès, Apple a dû retirer cette fonctionnalité de ses montres.
Bien que l'Apple Watch Series 10 (ou X) soit attendue pour redynamiser temporairement les ventes, le contexte reste incertain. Selon une étude de Morgan Stanley x LuxeConsult, Rolex aurait généré environ 15 milliards de francs suisses en 2023 grâce à la vente de ses montres. Même si le nombre d'unités vendues pourrait légèrement diminuer en 2024, la hausse des prix moyens devrait permettre à Rolex de continuer à croître.
En comparaison, Apple aurait réalisé environ 16 milliards de francs suisses de ventes pour ses montres en 2023, mais la chute de 23 % des ventes début 2024 pourrait signaler une tendance négative pour l'année en cours.
Malgré les efforts d'Apple pour repositionner certains modèles comme l'Ultra, avec des matériaux de haute qualité, cela ne semble pas suffisant pour inverser la tendance. En somme, malgré les stratégies déployées, les consommateurs se détournent progressivement de l'Apple Watch, au profit de garde-temps plus traditionnels et intemporels comme ceux de Rolex.
