Le marché mondial des montres connectées connaît un tournant inédit au premier trimestre 2025. Xiaomi, jusqu’ici challenger, s’empare de la première place des ventes avec 8,7 millions d’unités, devançant Apple qui atteint 7,6 millions. Cette évolution reflète une croissance globale de 13 % du secteur mais aussi une redistribution des cartes majeure.
La marque chinoise impose une stratégie tarifaire agressive, tandis qu’Apple, malgré une solide présence historique, accuse un ralentissement marqué. Ce renversement interroge sur la capacité des leaders traditionnels à innover face à une concurrence de plus en plus affûtée.
Une stratégie de volume chez Xiaomi qui fragilise Apple
Xiaomi a enregistré une croissance de 44 % des ventes au premier trimestre 2025, grâce à une offre diversifiée et des prix compétitifs. En captant 19 % du marché mondial, elle exploite un levier fondamental : le prix, premier critère d’achat selon les consommateurs. Ses modèles comme la Watch S4 ou le Smart Band 9 Pro se distinguent par leur rapport qualité-prix, séduisant un public sensible au budget sans sacrifier les fonctionnalités essentielles.
Cette dynamique contraste fortement avec Apple, dont la croissance est limitée à 5 %, et qui détient 16 % du marché. Le manque d’innovation réelle sur les Apple Watch Series 10 et Ultra Watch 2, et l’absence de renouvellement de la Watch SE depuis trois ans, illustrent une forme de stagnation. Apple reste fidèle à une politique premium, qui montre ses limites face à une demande croissante pour des produits accessibles.
Entre premium et émergence des alternatives, le combat est rude
Derrière Xiaomi et Apple, Huawei et Samsung gagnent du terrain, respectivement avec 7,1 et 4,9 millions d’unités vendues, soit des croissances respectives de 36 % et 74 %. Huawei, à 15,1 % du marché, mise sur ses séries Watch GT et Fit ainsi que sur l’internationalisation de son application Huawei Health pour renforcer sa présence hors de Chine. Samsung se distingue par sa capacité à combiner une offre premium dans les pays développés et des bracelets connectés abordables sur les marchés émergents, stratégie qui explique sa croissance impressionnante. Garmin, avec 1,8 million d’unités vendues, reste un acteur de niche, ciblant les sportifs avec des services spécifiques.
Ce paysage concurrentiel illustre une fragmentation où les modèles haut de gamme cohabitent avec des produits grand public plus accessibles. La montée en puissance des alternatives questionne la capacité d’Apple à reconquérir son trône, notamment à l’aube du dixième anniversaire de sa montre.
